聚焦旅游度假区未来发展方向

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12月4至5日，由中国旅游报社和宜春市明月山温泉风景名胜区管理委员会主办，宜春市明月山温泉风景名胜区旅游局承办的“第四期全国旅游度假区建设（明月山）培训班”在江西省宜春市明月山温汤旅游度假区举办。来自全国官产学研界的人士齐聚一堂，围绕旅游度假区理论与实践、发展与创新等内容展开了一场“头脑风暴”，既聚焦政策解读，也涉及旅游度假区的发展、规划、开发运营等。许多参与培训的学员表示，此次学习交流受益匪浅，收获颇丰。（中国旅游报记者 邢丽涛）

度假旅游成为美丽中国的一张靓丽名片

截至目前，我国旅游度假逐渐形成了以30家国家级旅游度假区为引领、456家省级旅游度假区为支撑、各地不同品类度假村为依托的金字塔式发展格局，成为美丽中国的一张靓丽名片。

目前度假区发展主要存在以下问题：一是度假区申报面积过大，度假区与景区、城镇边界不清晰；二是公共服务功能比较薄弱，综合服务不成体系；三是度假产品尚未有效整合，高品质和多样性不足；四是局部设施和卫生条件差；五是标识标牌系统和旅游解说系统不完善；六是内部交通和游线服务系统性缺失；七是季节性差异大，不能做到四季度假；八是对外宣传力度较弱，品牌认知度较低。

旅游度假区未来发展应该注意以下问题：一是合理划定度假区的范围，注意区分度假旅游接待设施与房地产、城镇、村镇；二是高层次管理机构要推动旅游度假区的管理运营，介入度假区的管理和运营；三是完善公共服务体系和标示系统；四是在度假产品开发和度假氛围营造上下功夫；五是坚持不懈抓市场秩序，包括经营秩序、旅游服务秩序等；六是在文旅融合的大背景下，提升文化度假休闲产品的开发；七是继续推动厕所革命和环境卫生建设；八是创新营销手段，提高知名度。

度假休闲旅游不仅是为了遇见最美的风景，更是一场精神之旅、情感之旅、心灵之旅，以优质环境为依托，以设施为载体，以文化为灵魂，以服务为根本，用情景体验、情怀彰显的方式来打造优质度假休闲旅游目的地、描绘美好生活新时代的绚丽画卷，是文化和旅游人的责任和使命。度假休闲旅游，让城市更美好，让乡村更美好，让人民生活更美好。

度假旅游的性质特征和要求

中国的旅游发展正在从“一枝独秀”（观光旅游独步天下）到“三足鼎立”（观光、度假和专项旅游全面发展）转变。

度假旅游的发展呈现出以下特征：一是功能作用深入全面；二是适应需求深入全面；三是资源利用深入全面；四是产品类型层次多；五是重复消费比例高；六是单点停留时间长；七是内容形式包容大；八是与日常生活关系密。

我认为，度假旅游主要划分为五类，以休闲为主要内容、以恢复体力和放松身心为主要目的休闲旅游；以大众健身、特定职业疗养休假、伤病后恢复疗养、慢性疾病和心理疾病患者康复、体质孱弱者强身健体为主要目的康养度假；以从事体育运动为主要内容的运动度假；以观光为主要内容的观光度假；以从事艺术创作、文学创作、科学研究、专业研讨、专业培训等为主要内容和目的之一的主题度假。

度假旅游对资源的利用深刻全面，要求其产品和项目的内涵要不断深化，对旅游消费需求及其变动趋势的分析研究也必须不断深入和细化。度假旅游区和度假旅游目的地还必须适应度假消费需求及其发展变化，不断丰富、更新度假产品、项目的内容、内涵，完善、创新其形式，为此，持续不断地进行旅游消费需求的跟踪调查研究就非常重要。要针对不同类型的旅游者及其对度假旅游的需求，来开发项目、建设设施、组织活动、开展服务，对不同国家、区域、民族、阶层、年龄、性别的旅游者进行深入细致、分门别类的分析研究。

旅游度假区的高质量发展

一流的休闲度假目的地需要有一流的标准、产品、生态、融合、形象、品牌、生活、游客，具备了这8个要素，旅游度假区才能迎来高质量发展。

形象不是一个口号，而是给休闲度假者一个充分的理由，能激发消费者的消费联想、消费冲动，要让人有 “标签感”“反差感”。形象要有故事，能带动想象，否则就是冰冷无感的文字和徒然的声嘶力竭。让消费者“有感”，才能有市场号召力。

一流的生态也是度假区发展的必备条件之一。生态是度假区发展的“背景”和平台，休闲度假产品是度假区发展的“前景”和内容，没有好的生态，不会有好的休闲度假。

一流的产品需要有涌现机制，需要创新和灵感的涌现，不是程式化的“摆拍”机制。需要充分挖掘休闲资源，除了老祖宗、老天爷留下来的资源，还需要更多挖掘老百姓身上承载的资源。

一流的标准是指度假区要充分利用标准的信号机制和作用。让传统文化，现代表达；让厚重文化，轻松表达；让中国文化，国际表达。创造对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，用游客“乐于接受的方式，易于理解的语言”，讲好中国故事，传播好中国声音。

与此同时，没有一流的休闲度假品牌，就没有一流的休闲度假企业，就不可能吸引一流的市场。没有一流的游客，不会有一流的供给；没有一流的供给，不会有一流的目的地。游客需要引导，休闲能力需要培养。

游客寻求差异化生活是度假的根本动力

度假旅游是观光旅游升级版，是集约式和内涵式旅游发展之道。创建国家级旅游度假区是促进和引领旅游业由观光型向休闲度假型转变的一项重要工作，对我国旅游产品体系的建设和完善具有重要意义，对我国旅游业今后长期发展有深远的影响。

留不住人是很多地方发展旅游的痛点，有些地方，游客流量很大，但都是一日游，却不在当地过夜。如何提高这些地方游客过夜比例，延长旅游者过夜天数？如何将流量转化成经济收益？发展夜游项目、体验性娱乐项目等都是常见的手段。

我认为，游客寻求差异化生活是度假的根本动力。差异化生活是游客出游的动机。因此，度假区应该紧紧抓住这几个要素：一是良好资源和优美环境；二是当地特色活动；三是度假设施；四是由社会资本、民营企业经过规划开发的房地产开发项目。

要想成为有持久吸引力的国家级度假区，
功夫都在标准之外

要提升国家级旅游度假区的品质，建议可以从以下五方面着手：

第一，在文旅融合和“生活化”度假的时代，对度假资源要有再认识。凡是与度假生活有关系、能够将游客与当地人链接的，都是休闲度假资源。要重新审视本地资源，打造更多优质生活空间和主客共享的文化场所。

第二，细分客群，打造适合不同人群的美好度假生活方式。在新时代消费趋势下，发展度假旅游要重点关注三类人群：一是“泛文青化”的90、00后，二是初为父母的80后，三是疲惫的需要身心放松的80前，要响应他们的关注点、诉求点，进行供给端升级。

第三，国家级旅游度假区未来需更加突出 “文化属性”和IP。强大的文化属性是度假区长久的生命力所在。文化符号与IP，是一种巨大的识别力，也是度假生活体验的重要内容。度假区需要打造自身的立体化IP体系，包括酒店品牌、休闲产品品牌、乡村度假品牌等。

第四，构建更加多元的酒店生态群落，发展民宿综合体、精品酒店等，开发“酒店+”定制化产品，打造“酒店+微线路”体系。
第五，提升服务品质，梳理本地服务特色并使其标准化，提升度假游客的满意度，同时，利用互联网进行整合创新营销。

旅游度假区开发与运营管理

苏州阳澄湖半岛旅游度假区（以下简称“阳澄湖半岛度假区”）是苏州工业园区（以下简称“园区”）发展旅游产业、加快转型升级的重点板块之一，阳澄湖半岛度假区是国家级旅游度假区，它的发展定位是：现代化、国际化、国林化新型滨水休闲养生度假胜地。一直以来，半岛度假区坚守生态底线，牢固树立“绿水青山就是金山银山”理念，秉承全域旅游发展理念，以满足人们对美好旅游生活需要为己任，着力构建“旅游+体育+健康”多元融合发展新格局；同时，坚持旅游为民、旅游惠民、旅游发展成果与民共享，用高品质的旅游产品服务“反哺”市民游客。

区别于以景区景点为基础打造的旅游度假区，阳澄湖半岛度假区开创了旅游度假区开发建设的一种新模式。园区20年前就预留好了24平方公里“白地”用于度假区建设，凭借着园区雄厚经济实力，投入几十亿完成动迁征地及“八通一平”基础设施建设，借鉴新加坡规划、建设、管理、软件等方面的先进经验来打造这片净土。对于这块生态宝地，园区对其开发始终持审慎之态，静下心来精心谋划、稳步推进，向未来要“社会效益”，要“生态效益”。这种度假区建设的模式可复制、可推广，可以成为我国旅游度假区开发建设的一种新模式，为各地示范引领。

——聚焦旅游度假区未来发展方向